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為什么在現(xiàn)實中廣告就象是靈丹妙藥呢？
作者：屈云波 時間：2008-4-2 字體：[大] [中] [小]
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十年來，年尾年頭都要熱炒一下央視的標王�！懊刻扉_進中央電視臺一輛桑塔納，每天開出一輛奧迪”，這是當年央視廣告標王秦池的夢想，如今卻被“送禮就送腦白金”變?yōu)楝F(xiàn)實，只不過腦白金選擇的主要是省市級電視媒體。公開資料顯示，2003年腦白金的廣告投放高達15億元（肯定沒這么多，因為2003腦白金的銷售額可能還不到15億元），愣生生把一個普通的保健產(chǎn)品熱銷了六年。這是廣告的魔力，但似乎頗受爭議。
我國企業(yè)十分關(guān)注廣告，內(nèi)在動力是廣告的短期效果十分顯著，原因大致有三：
第一，營銷創(chuàng)新是成長期中國企業(yè)的現(xiàn)實選擇。盡管我國是生產(chǎn)制造大國，但生產(chǎn)制造的低利潤是眾所周知的，即使企業(yè)都明白技術(shù)創(chuàng)新的回報更高，需要在技術(shù)上進行創(chuàng)新與投資，而且一些優(yōu)勢企業(yè)也取得了可喜的成果；然而，對更多的企業(yè)來說，技術(shù)創(chuàng)新是比較困難的，而通過營銷創(chuàng)新快速獲得投資回報既是現(xiàn)實的壓力，也是必然的選擇�，F(xiàn)實中我國企業(yè)在廣告上的投入大于研發(fā)投入就是例證。根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年我國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)（全部國有及年銷售收入500萬元以上的非國有工業(yè)企業(yè)）實現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費用支出330.7億元（加上促銷費之類可能更高），研究開發(fā)費用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。
第二，廣告能迎合我國消費需求快速釋放的現(xiàn)實。對于一個處于快速成長期的中國市場來說，消費需求正在快速釋放，只要部分消費者予以接受就可營造一個較大的市場容量（生意機會太多），而廣告是營銷手段中能夠?qū)崿F(xiàn)快速告之、大范圍覆蓋目標人群的最有效辦法，也就是說，如果產(chǎn)品處于成長期市場，廣告能夠有效地快速刺激購買。腦白金式的成功是中國企業(yè)依靠廣告成功的典范：普通的產(chǎn)品，不太復雜的營銷手段，大手筆的廣告投入就能打造營銷奇跡。
第三，媒體的現(xiàn)實導致信息不對稱，這放大了廣告的效果�？紤]到我國消費者平均文化素質(zhì)不高及對應(yīng)的消費缺乏知識和理性，消費者依賴廣告的比例較大，即使廣告中的產(chǎn)品沒有那么多利益點，但經(jīng)過似乎權(quán)威媒體的播放而印證或放大了產(chǎn)品的功能和利益點，這也就是什么許多企業(yè)選擇央視做廣告的一個重要原因，這也就是每年央視招標金額屢創(chuàng)新高的一個重要原因。
成敗蕭何。從腦白金的成功我們可以強調(diào)廣告的巨大作用，甚至可以認為沒有廣告是萬萬不能的，不過，從“腦白金”2003年銷售的下滑和“黃金搭檔”的尚未成功似乎也可以說明廣告并非萬能。那么，我們應(yīng)該如何看待廣告呢？從廣告的基本概念出發(fā)可能是一個比較好的角度。
廣告是由明確的廣告主通過各種付費媒體所進行的各種非人員的或單方面的溝通形式（現(xiàn)在的整合營銷傳播已強調(diào)雙向溝通），是企業(yè)用來直接向目標消費群和公眾傳遞有說服力的四種主要溝通工具之一。從廣告的這個基本概念出發(fā)我們知道廣告只不過是眾多有效的溝通工具之一，腦白金也不例外。但也可以說明腦白金式的成功在更大程度上說明了史玉柱對廣告這個基本概念輕車駕熟的掌握：褪黑素的功效無法通過廣告予以傳遞（以往同類產(chǎn)品的不成功或不太成功就是印證），但把“褪黑素”起名為“腦白金”并且抓住“禮品市場需求”，把“腦白金”作為“送禮禮品”，可以通過廣告這種非人員的溝通形式迅速實現(xiàn)與目標消費群的有效溝通。而送禮對于國人而言是個重復性較高的需求，而且大家也都希望有“與時俱進”的禮品誕生，這既包括禮品本身的價值，而且還包括禮品的外形、價格和其內(nèi)涵的情義等是否符合“受禮者”和“送禮者”的需求，恰好“送禮就送腦白金”傳達了消費者對中老年受禮人似乎一致的禮品選擇，這就是腦白金式成功的“三段論”。黃金搭檔先期廣告?zhèn)戎赜诠δ�，后轉(zhuǎn)向送禮訴求，在此可以妄言其會走向成功，因為其后期的廣告還是牢牢把握了廣告的基本概念，不過，黃金搭檔成功到什么程度還是交由市場檢驗吧，畢竟，廣告不是萬能的，營銷還是一個整合的系統(tǒng)。
當我們需要會計、工程設(shè)計和法律服務(wù)時，我們會聘用專業(yè)的會計、工程師或律師。當然，我們不會聘用一位出色的廣告專業(yè)人士來擔任我們的律師。但是，當我們需要實施廣告時，我們卻可能聘用任何人，當然，只要他們富有才智且能夠領(lǐng)會廣告這個基本概念的精髓。
屈云波北京派力營銷管理咨詢有限公司董事長兼CEO,《派力營銷思想庫》、《派力管理思想庫》和《派力營銷多媒體培訓課程》主編 (累計共200冊,發(fā)行量達500萬冊)。曾服務(wù)過美的空調(diào)、科龍電器、熊貓電子、TCL、嘉陵摩托、隆鑫集團、木蘭摩托、新大洲摩托、南孚電池、青島啤酒、承德露露、伊利奶粉等近百家公司的營銷管理咨詢及營銷人員培訓項目。曾撰寫并發(fā)表專業(yè)文章60余篇；專業(yè)演講和培訓100余場、上萬人次；與美、港、臺、新等國家和地區(qū)的數(shù)個學術(shù)及專業(yè)機構(gòu)數(shù)次互訪和合作。擔任中國市場學會、勞動與社會保障部、《銷售與市場》、《廣告導報》等數(shù)個機構(gòu)和專業(yè)報刊的顧問或編委。歡迎與作者探討您的觀點，郵箱：pilot@pilot-marketing.com.cn